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虞正春律师就明星虚假广告问题接受新华社记者采访

明星代言虚假广告谁来管

[2007年03月28日] 来源:文汇报 作者:罗晴方 俞丽虹 

  相声演员郭德纲代言“藏秘排油”广告,最近被中央电视台作为名人代言虚假广告“范例”曝光。

  近年来,明星代言广告虚假宣传而引发的风波不断,名人因此受罚的案例却罕见。不少人质疑,明星代言广告“忽悠”消费者,难道没人管得了?

  明星代言广告问题频现

  “名人代言广告,是一种有效的营销手段。”复旦大学新闻学院广告学系程士安教授说,“借助名人、明星的偶像身份和社会影响力,可在较短时间打开销路,提高市场占有率。尤其当市场上某一类产品的同质化程度比较高时,明星广告的效力更加明显。”

  郭德纲的“代言”让不少消费者动心,他们在花样繁多的减肥产品中选择了藏秘排油茶。但有人发现,所谓“3盒抹平大肚子”的神奇效果没有如愿出现,有的人喝茶后“反而便秘了”。

  近年来陷入代言广告虚假宣传风波的明星不只郭德纲。葛优代言的“亿霖造林”被北京警方认定为“近年来涉案金额最大的非法传销案件”;刘嘉玲由于在SK-Ⅱ广告中宣称“使用四周后,肌肤年轻12年,细纹减少47%”,被消费者告上法庭……

  一些消费者开始对明星代言广告产生排斥心理。“现在明星成天在电视上做广告,夸这个、夸那个”,60多岁的孙爱菊说,“谁知道哪句话是真,哪句话是假。”

  虚假广告谁来管

  明星的影响力和号召力,让消费者对其所代言的产品或服务产生信任感,并且购买这种产品或服务,如出现问题,明星是否需要承担责任?

  消费者状告刘嘉玲及SK-Ⅱ虚假广告案,让许多人记忆犹新。2006年,南昌消费者吕萍在使用了SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳后,感到皮肤瘙痒、灼痛,于是以“刘嘉玲和SK-Ⅱ虚假广告欺骗消费者”为由,将影星刘嘉玲告上法庭。

  最终,虚假宣传的宝洁公司被南昌工商部门处以最高罚款20万元。身为代言人的刘嘉玲却让监管部门无奈。

  上海华益律师事务所虞正春律师向记者介绍,我国广告法中规定,违法广告的民事责任主体包括广告主、广告经营者和广告发布者;对于明星在虚假广告中所应承担的责任,相关规定并不明确,还属于“模糊地带”。

  规范明星代言广告

  近年来,针对明星虚假代言广告,北京、上海等城市的消费者组织及工商部门曾多次公开劝谕、叫停。

  “我国的广告法律法规并没有禁止明星代言,但并非所有的广告都可以用明星代言。”上海市工商局广告处处长缪钧表示,尽管属于“模糊地带”,但根据现有法律法规,医疗服务、药品等广告均不得以患者或使用者的名义进行宣传。换句话说,在此类广告中,不管是不是明星,用自己的亲身经历来证明产品疗效,本身就是法律禁止的行为。

  在中国消费者协会进行的一项调查中,当被问及“如果名人代言的广告被认定为虚假违法广告,您认为名人是否应该承担责任”时,有78.2%的受访者回答,应该承担连带责任。

  许多欧美国家的明星非常在乎自己的名声,小心呵护,他们不会轻易接那些质量尚未得到公众确认的新产品的广告。“此外,这些国家还有比较完善的广告法规,制约名人、明星代言行为。”虞正春律师表示,欧美国家一般把形象代言人广告看作证言广告和明示担保,消费者可据此担保索赔。

  程士安教授认为,要解决明星虚假代言广告问题,治本之策在于完善相关法律法规及监管措施。“我国广告法已经颁布实施了10多年,许多内容跟不上时代发展的要求,修订工作应当提上议事日程。”